Ley de Contratación de Publicidad: Implicaciones contables y fiscales

El pasado 3 de junio de 2021 se publicó en el Diario Oficial de la Federación el Decreto por el que se expide la Ley para la Transparencia, Prevención y Combate de Prácticas Indebidas en Materia de Contratación de Publicidad (Ley de Contratación de Publicidad).

De acuerdo con su Artículo Primero, esta ley tiene por objeto promover la transparencia en el mercado de la publicidad, así como la prevención y el combate a prácticas comerciales que constituyen una ventaja indebida a favor de personas determinadas en perjuicio de los anunciantes y, en última instancia, de los consumidores.

Objetivo
De acuerdo con información publicada por Diario Milenio el 29 de abril de 2021, en la exposición de motivos del proyecto se advierte que hay una considerable falta de transparencia en el mercado de publicidad. Esto implica, generalmente, conflictos de interés por parte de las agencias al tener un incentivo para seleccionar el medio que le otorga la mayor remuneración, aun cuando pueda no corresponder al mejor interés del anunciante que lo contrató.

Se cita el caso del Consejo de Promoción Turística en 2019, donde la Unidad de Inteligencia Financiera (UIF) encontró que, en contratos de publicidad gubernamental celebrados con agencias de publicidad, se alteraron los precios y se efectuaron cobros dobles en los anuncios por parte de las agencias involucradas.

La Ley dispone regula a las agencias, medios de comunicación y demás actores involucrados obligándolos a trasparentar la información de los contratos y la adquisición de espacios publicitarios, evitar su reventa y pagos en especie. Asimismo, señala que las agencias que prestan servicios a los anunciantes no podrán, simultáneamente, prestar servicios a los medios de comunicación.

Consideraciones contables
El Artículo 8 obliga a las agencias a informar por escrito al anunciante de las relaciones financieras que la agencia, o el grupo económico al que pertenece, tiene con el o los medios que pretende contratar.

Por Agencia se entiende a toda persona física o moral cuya actividad principal es la creación, diseño, planificación y ejecución de campañas publicitarias, así como la contratación de espacios publicitarios por cuenta y orden de anunciantes.

Por Anunciante, se entiende a toda persona física o moral en cuyo interés se realiza la publicidad para dar a conocer las características o beneficios de sus productos y/o servicios.

Consideraciones fiscales
El Artículo 6 obliga al medio, a enviar la factura por concepto de la venta de los Espacios Publicitarios directamente al anunciante, aun cuando la agencia realice el pago en su nombre, conforme a la normatividad en materia fiscal aplicable.

Como puede apreciarse, en este caso se aplica la figura de gastos por cuenta de terceros, por lo que las agencias, además, deberán definir cuál de las modalidades de gasto por cuenta de terceros aplicarán, para cumplir con la regulación correspondiente.

Además de la factura, el medio deberá entregar directamente al anunciante la información siguiente:

  • Las fechas y los lugares de difusión
  • Los Espacios Publicitarios difundidos y los formatos utilizados
  • Los precios unitarios de los Espacios Publicitarios, incluyendo, en su caso, los montos de cualquier descuento otorgado por el Medio

Cuando proceda, la agencia deberá oportunamente conciliar la información anterior con el medio antes de que el medio envíe al anunciante la factura y la información correspondiente.

Por Medio, se entiende a toda persona física o moral que, por medio de ejemplares impresos, las telecomunicaciones, la radiodifusión, las señales satelitales, el Internet, la fibra óptica, el cable o cualquier otro medio de transmisión, difunda espacios publicitarios.

Controles contables y administrativos
Como puede apreciarse, la generación de estos reportes, aunque forma parte de las prácticas de la industria, será necesario institucionalizarlas y adecuar los sistemas y registros contables para un mayor facilidad en el manejo y gestión de estos datos.

Multas
La Ley prevé multas equivalentes al 2% de sus ingresos para aquellos anunciantes o agencias que no celebren un contrato en los términos que establece la Ley, así como al medio que no entregue directamente al anunciante la factura e información requerida.

También contempla multas, hasta por el equivalente de 4% de sus ingresos, para las agencias que adquieran espacios publicitarios, por cuenta propia, para su posterior reventa a un anunciante.

Aplicación
Estas disposiciones son aplicables con independencia del lugar de establecimiento de la agencia, si el anunciante tiene residencia en México y el anuncio es difundido en el territorio nacional.

Vigencia
Esta ley entra en vigor el 1 de septiembre de 2021, por lo que se tienen aún aproximadamente tres meses para establecer las políticas de control interno y los procesos administrativos para cumplir adecuadamente con estas nuevas disposiciones.

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